Kun yritys etsii markkinoinnin tekijää, sisältökumppania tai strategista sparraajaa, huomio kiinnittyy usein ensimmäisenä mekaaniseen osaamiseen:
ymmärtääkö kumppani kanavat, kampanjat, sisällöt, brändin ja myynnin tavoitteet?
Ja hyvä niin. Jos kumppani ei näistä ymmärrä hölkäsen pöläkkää, niin hankalahan siinä on mitään lähteä tekemäänkään.
Mutta sen rinnalla on toinenkin kysymys, jota kannattaa pysähtyä miettimään:
Kuinka hyvin kumppani ymmärtää sitä maailmaa, jossa yritys operoi?
Pelkkä markkinointiosaaminen ei aina riitä
Hyvä markkinointikumppani osaa kysyä oikeita kysymyksiä, kiteyttää viestejä ja rakentaa toimivia kokonaisuuksia. Mutta jos toimiala, tuote tai asiakasryhmä on täysin vieras, yhteistyön alkuun voi mennä paljon aikaa perusasioiden avaamiseen.
Se ei tarkoita, etteikö hyvä tekijä voisi oppia uutta. Usein voikin - ja nopeasti.
Silti monessa projektissa auttaa valtavasti, jos kumppanilla on jo valmiiksi jonkinlainen tuntuma aiheeseen. Se voi olla työkokemuksen kautta syntynyttä osaamista, harrastuneisuutta, henkilökohtaista kiinnostusta tai muuten aitoa uteliaisuutta asiakkaan maailmaa kohtaan.
Kun kiinnostus on aitoa, se näkyy yleensä myös lopputuloksessa.
Aito kiinnostus tekee yhteistyöstä sujuvampaa
Kun markkinoinnin kumppani ymmärtää asiakkaan tuotteen, palvelun tai toimialan logiikkaa, moni asia helpottuu.
Briefit menevät nopeammin perille. Oikeat kulmat löytyvät luontevammin. Sisällöissä osutaan helpommin siihen, mikä kohderyhmälle on oikeasti kiinnostavaa, hyödyllistä tai uskottavaa.
Tällöin yhteistyö ei tunnu jatkuvalta selittämiseltä, vaan enemmän yhteiseltä ajattelulta.
Hyvä substanssituntemus auttaa esimerkiksi siinä, että kumppani osaa erottaa olennaisen epäolennaisesta, huomata pienet mutta tärkeät yksityiskohdat ja välttää viestinnässä sellaisia yleistyksiä, jotka voivat kohderyhmän silmissä tuntua päälle liimatuilta.
Toisin sanoen: kun tekijä ymmärtää maailmaa pintaa syvemmältä, markkinointi tuntuu aidommalta.
Substanssiosaaminen ei tarkoita, että kumppanin pitäisi olla alan kovin asiantuntija
On tärkeää sanoa myös tämä: markkinointikumppanin ei tarvitse tietää asiakkaan toimialasta kaikkea. Aidolla kiinnostuksella pääsee todella pitkälle. Ilman aitoa kiinnostusta ja intoa, viesti saattaa jäädä latteaksi. Aito kiinnostus ja innostus sen sijaan tulee pakosti näkyviin lopputuloksessa.
Usein paras yhdistelmä syntyy siitä, että asiakkaalla on syvä asiantuntijuus omasta tuotteestaan, palvelustaan ja asiakkaistaan, markkinointikumppani tuo rinnalle kyvyn jäsentää, kirkastaa ja viedä viestiä eteenpäin.
Kun kumppani ymmärtää toimialan peruslogiikkaa, kohderyhmän tarpeita ja tuotteen tai palvelun merkitystä, yhteistyö pääsee nopeammin syvemmälle tasolle. Silloin ei käytetä kaikkea energiaa perusteiden avaamiseen, vaan voidaan keskittyä siihen, mitä kannattaa sanoa, kenelle, missä ja miksi.
Mihin kannattaa kiinnittää huomiota kumppania valitessa?
Kun etsit markkinoinnin apukättä tai strategista kumppania, substanssiosaamista kannattaa tarkastella muutamasta näkökulmasta.
Ensimmäinen kysymys on, ymmärtääkö kumppani asiakkaidesi maailmaa. Ei pelkästään sinun tuotettasi, vaan sitä arkea, tarvetta tai tunnetta, johon tuotteesi tai palvelusi liittyy.
Toinen kysymys on, jaksaako kumppani olla aidosti utelias. Hyvä tekijä ei oleta liikaa, vaan kysyy, kuuntelee ja haluaa ymmärtää. Aito kiinnostus voi olla jopa tärkeämpää kuin valmis täydellinen toimialaosaaminen.
Kolmas kysymys liittyy tyyliin ja yhteistyön tapaan. Tuntuuko keskustelu helpolta? Löytyykö yhteinen kieli? Saatko tunteen, että toinen osapuoli ymmärtää sekä tavoitteesi että realiteettisi? Kemia ja yhteistyön soljuvuus on ainakin asia, mitä meikäläinen liputtaa.
Sopiva kumppani tuo hyvää ulkopuolista näkökulmaa
Täysin sisältä tuleva näkemys voi joskus olla liian lähellä.
Silloin asiat tuntuvat niin itsestään selviltä, että niitä ei osata enää sanoittaa asiakkaalle kiinnostavasti, ymmärrettävästi tai samaistuttavasti..
Ulkopuolinen markkinointikumppani voi tuoda juuri tähän arvokkaan lisän: tuoreen katseen, kyvyn kysyä olennaisia kysymyksiä ja osaamisen muotoilla asiat ymmärrettäväksi, kiinnostavaksi ja myyväksi.
Parhaimmillaan kumppanilla on sopiva yhdistelmä ulkopuolisuutta ja ymmärrystä. Hän ei ole liian syvällä talon sisäisissä oletuksissa, mutta ei myöskään mentaalisesti niin kaukana, että kaikki pitäisi aloittaa aivan alusta. Tässä kohdassa yhteistyöstä tulee usein tehokasta, joustavaa ja luontevaa.
Lopulta kyse on yhteisestä ymmärryksestä
Markkinointikumppania valitessa ei siis välttämättä kannata katsoa pelkästään referenssilistaa, kanavaosaamista tai sitä, miltä portfolio näyttää.
Kannattaa kysyä myös:
Ymmärtääkö tämä ihminen, mitä olemme tekemässä, ja miksi sillä on merkitystä?
Kun markkinoinnin osaaminen, aito kiinnostus ja riittävä substanssituntemus kohtaavat, lopputulos on usein vahvempi. Viestit osuvat paremmin, yhteistyö soljuu kevyemmin ja tekeminen tuntuu yhteiseltä, ei ulkoa ostetulta suoritteelta.